Planung und Realisierung von Marketinginnovationen – Eine explorative Analyse auf Basis des dynamischen Kompetenzansatzes

Abstract

Der vorliegende Beitrag analysiert den Planungs- und Realisierungsprozess von Marketinginnovationen unter dem Blickwinkel des dynamischen Kompetenzansatzes. Auf Basis bisheriger Erkenntnisse des Ansatzes und mit Hilfe von Fallstudien werden in Abhängigkeit des Innovationsgrades relevante dynamische Kompetenzen identifiziert, die für die Planung und Realisation von Marketinginnovationen benötigt werden. Begreift man dynamische Kompetenzen als Konstrukt höherer Ordnung mit verschiedenen Teildimensionen, so kann auf Basis der Erkenntnisse der Fallstudien ausgesagt werden, dass insbesondere die Teilkompetenzen Trenderkennung, Experimentieren, Rekonfiguration und Integration für die Planung und Realisierung von Marketinginnovationen relevant sind. Fasst man dynamische Kompetenzen als Konstrukt auf, das die Überwindung von Spannungsfeldern im intertemporalen Innovationsverhalten zum Inhalt hat, dann lässt sich aus den Fallstudien schließen, dass insbesondere die Überwindung der Spannungsfelder „Integration des Projektergebnisses in die bestehenden Marketingaktivitäten“ und „Wissensaufbau für die Planung und Realisierung von Marketinginnovationen“ große Bedeutung besitzt.