Kompetenzbasierte Betrachtung des Konstruktes der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen

Abstract

Forschungsansätze zur Kundenorientierung sind in der Vergangenheit aufgrund ihrer schwachen theoretischen Fundierung kritisiert worden (Kok et al. 2003). Die Verwendung des ressourcen- bzw. kompetenzbasierten Ansatzes ist im Marketingkontext vielversprechend, wurde jedoch in der Forschung bis dato vernachlässigt (Acedo et al. 2006). Der vorliegende Beitrag widmet sich diesem Forschungsdefizit im Kontext der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen. Im Anschluss an einen Überblick zum Begriff der hochgradigen Innovation erfolgt zunächst die Darstellung der Konzeptualisierung des Konstruktes der
Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen. Unter Berücksichtigung spezifischer Unsicherheiten hochgradiger Innovationen und in Anlehnung an das Konstrukt von Kohli/Jaworski (1990) wird Kundenorientierung als Drei-Säulen-Modell konzeptualisiert. Darauf aufbauend wird mit Hilfe der kompetenzbasierten Perspektive systematisch hergeleitet, dass Kundenorientierung als eine dynamische Marketing-Kompetenz verstanden werden kann. Durch das Zusammenwirken von Innovationsteams als innerbetriebliche Akteure und ausgewählten Kunden als externe Akteure werden zwei verschiedene Kompetenzebenen beleuchtet. Aus der Erfüllung der vier wesentlichen Ressourcenbedingungen (Nicht-Imitierbarkeit, Unternehmensspezifität, Nicht-Substituierbarkeit und Fähigkeit zur Nutzenstiftung am Markt) kann ein Potenzial zur Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils im Markt abgeleitet werden. Damit stellt Kundenorientierung aus kompetenzbasierter Perspektive einen Erfolgsfaktor hochgradiger Innovationsprojekte dar.